Actualiteit

21/06/2019

De 5 geheimen van de omnichannel strategie van de Groep Pierre Fabre

Digitalisering, gegevensgebruik, gebruikerservaring... de distributiekanalen zijn aan het muteren. Op één lijn met haar markt evolueert Pierre Fabre naar de omnichannel strategie. 
Voor de internationale groep, die de mens centraal plaatst in haar activiteiten, past deze transformatie vooral in het kader van haar basiswaarden. Een wens die nieuwe activiteiten en nieuwe competenties vereist. We lichten de geheimen uit van een marktproces dat de deuren opent naar de talenten van de toekomst.

1/ Voldoen aan het nieuwe consumentengedrag

Op één lijn blijven met haar patiënten-klanten beperkt zich niet enkel tot het uitwerken van doeltreffende producten. Het volstaat niet meer om de distributiekanalen te vermenigvuldigen. Aangezien het omnichannel de consument centraal stelt, is dit de ideale weg voor Pierre Fabre. De groep heeft door hoe ze een omniconsument die alle kanalen tegelijk gebruikt in zijn aankooptraject moet tevredenstellen.  

Waar vindt men de patiënt-klant? Op zoek naar informatie op sociale media, geïnteresseerd in het advies van een influencer, een product aan het testen in de winkel, en op zoek naar informatie op het internet om online of in de apotheek aan te kopen. De ontwikkeling van de groep Pierre Fabre is dus zeker heel zinvol: zo snel mogelijk vernieuwen om gelijkmatig te voldoen aan deze nieuwe verwachtingen. 
Eender waar, hoe laat of met welke middelen, we moeten voortaan alle verbonden generaties bijstaan, met andere woorden: 

Het is een absolute must geworden om deskundige informatie te leveren over een product voor een consument uit de juiste doelgroep en de transactie via de smartphone overal ter wereld te verzekeren.


Het publiek van de merken van de groep Pierre Fabre (Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludrul, Elgydium, Naturactive...) is inderdaad veeleisend, maar ook nieuwsgierig, en zelfs deskundig in de voorkeursonderwerpen, en streeft naar kwalitatieve inhoud met een meerwaarde. Door hun gegevens te verzamelen, plaatst de Groep zich boven de vraag. Dankzij het omnichannel kan deze nieuwe consumentenbenadering permanent worden aangepast.

2/ Nieuwe expertisen ontwikkelen en er beroep op doen

Voor medewerkers vormen deze activiteiten de gelegenheid om nieuwe competenties te ontwikkelen. Door bestaande profielen te ontwikkelen, helpt de groep Pierre Fabre haar aangeworven medewerkers en opent voor hen de deur naar nieuwe mogelijkheden. Welkom in het One Programma.  
Dit programma brengt onder andere de ontwikkeling van rechtstreekse en onrechtstreekse e-commerce, consumentenkennis en bijpassende digitale kennis samen. Het doel is om deze activiteiten aan te wenden, maar ook om het plan voor veranderingen op gebied van human resources doeltreffend te herwaarderen (herverdelen van de activiteiten, groeien in competenties...). Hier draait nog alles rond de mensen. Nieuwe perspectieven brengen de medewerkers die open staan voor de kans om nieuwe beroepen te ontdekken in verleiding en verrijken de Groep met nieuwe profielen. Het is een feit: het omnichannel heeft nood aan ontwikkeling van de “online” competenties. Het heeft geen zin om je in dit soort activiteiten te storten zonder alle nodige human resources ter beschikking te hebben. Je wordt geen e-merchendiser door improvisatie. Dit is bijvoorbeeld een van de nieuwe competenties waar de groep naar op zoek is. 
Er is ook een impact op de behandeling van gegevensbeheer. Het gaat erom te verzekeren dat het bestaande behouden kan worden en tegelijk een evolutie mogelijk te maken van de activiteiten om gegevens te verzamelen, te produceren en te analyseren. De gegevens worden smart door middel van transformatie en analyse. Gevolg? Betrekkingen voor Data Analyst, bijvoorbeeld, worden beschikbaar in het bedrijf.

3/ Inzetten op de kwaliteit van de service en de inhoud

Voor wat de gezondheid betreft, vormen de keuze van de e-retailer partners en de betrouwbaarheid van de informatie ook een onderdeel van de kern van de omnichannel transformatie. Om haar kwaliteit goed onder controle te houden, concentreert Pierre Fabre zich op twee aanvullende luiken:


onderhandelen met online verkoopplatformen in overeenstemming met haar waarden  
de kwaliteit van de inhoud die wordt overgedragen en begrepen door de e-retailer
 
Op basis van de farmaceutische cultuur van de groep Pierre Fabre zijn de akkoorden met de platformen zeer streng. Wat concreet wordt verwacht: het in acht nemen van een selectief distributiemodel gewijd aan de wereld van de farmacie en verzorgingsproducten. Maar ook een echte toegevoegde waarde van de partnersites. 
Wat ook zeker niet mag ontbreken: de productkennis. Als een klant-patiënt de e-retailer vragen stelt over een product of het gebruik ervan, moeten de antwoorden op het niveau liggen van de expertise van de Groep.


We moeten de e-retailers de witte doktersjas aantrekken om een continuïteit te verzekeren tussen de kwaliteit van de producten van Pierre Fabre, de inhoud en de betrokken diensten.

Marie-Aline Hantz Veloza 
Chief Digital Officer - Pierre Fabre Dermo-Cosmétique


 
Om dat doel te bereiken werd opleiding voorzien voor de online verkoopplatformen. Ook de redevoering van de Groep wordt omnichannel. De techniek ontsnapt niet aan de kwaliteitstest. Om het traject van de klant te perfectioneren zijn de partnerschappen gebaseerd op de intuïtieve navigatie van de merken, een geoptimaliseerde gebruikerservaring en een vereenvoudigd aankooptraject. Ook deze criteria stellen opnieuw de consument centraal in de ontwikkeling van de Groep. 

4/ De verplichtingen van het aankooptraject omvormen tot kansen

De cijfers zijn overduidelijk: de conversie van een aankoop behaalt 80% in de farmacie t.o.v. 2% in de e-commerce. 
Wat zijn de troeven van de fysieke handel? De apotheker staat klaar om zijn patiënt raad te geven en bij te staan. Het fysiek kunnen aanraken, testen en zich eigen maken van een product zijn voordelen die enkel zijn weggelegd voor apotheken en shops. Het concept van de groep Pierre Fabre: van de e-retail een extra kans maken om de ervaring van de klant te vernieuwen. De e-commerce maakt een nauwkeurige bepaling van de doelgroep van consumenten mogelijk: het juiste product voorstellen op het beste moment was nog nooit zo eenvoudig. 
Online is er geen fysiek contact met het product, maar de productfiches kunnen onbeperkt worden geraadpleegd. Deze ervaring wordt ook verrijkt met demofilmpjes, tutorials en meningen van klanten. Door inhoud van zeer hoge kwaliteit te creëren, verhoogt de Groep de toegevoegde waarde van elk van haar producten.

Voor de patiënt-klant die op eender welk moment op zoek is naar raad, biedt de e-retail ook een suggestie aan van afgeleide producten die perfect aangepast zijn aan zijn behoeften. Door vervolgens hun bevindingen en meningen te delen op sociale media, vormen de patiënten-klanten een opwaartse spiraal van inhoud. 
 
De verschillende distributiekanalen gaan elkaar dus steeds meer aanvullen. Met haar omnichannel strategie ontwikkelt Pierre Fabre een rijke fysieke en digitale ervaring die elke dag opnieuw wordt uitgevonden. 

5/ In contact blijven met haar klanten

Dit is één van de pijlers van de Groep en een van de belangrijkste troeven van het omnichannel: de uitwisseling met de patiënt-klant. Doordat de consument de kans krijgt om zijn mening over een product te delen, om commentaar te geven, om te interageren, wordt hij een speler in het geheel van deze strategie. De groep Pierre Fabre vormt de redevoering om tot een dialoog.  

Vanaf het moment dat een pakket werd ontvangen, kunnen waardevolle gegevens verzameld worden. De leveringstermijn, de kwaliteit van de verpakking, de productverpakking, de textuur, het gebruik, de doeltreffendheid... Informatie gedeeld op initiatief van de consument via het kanaal van zijn keuze. Deze commentaren kunnen worden geanalyseerd om doeltreffende aanpassingen door te voeren in het aanbod. Vanuit het standpunt van het publiek, bevestigt deze vrije communicatie de volledige transparantie van de Groep. In dit win-win proces wordt de ervaring van de klant telkens weer vernieuwd en verfijnd. 
Het omnichannel biedt ook nieuwe perspectieven om zich te verwoorden. Door middel van influencers en deskundigen in de gezondheidssector of de dermo-cosmetische sector, blijven de merken in contact met hun consumenten.